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聚焦整裝定制與聚焦戰略 未來家居走向何方

日期:2019-07-23瀏覽:449次

基于中國經濟發展和人民生活水平提高,社會正在步入消費升級時代,吃穿住行,每一個領域都發生著前所未有的變革。

 

  新的商業模式和品類發展也不斷孕育而生,在家居建材行業,商業模式已經發生兩極分化,一部分品類領導者開始邁向更廣闊的方向,步入整裝定制時代;而另一部分領導者,則選擇聚焦戰略,堅守一個品類,試圖讓自己的品牌成為品類的代表。

 

  以歐派、索菲亞為代表的整裝定制戰略和以TATA木門、久盛地板為代表的聚焦戰略,哪一個才是行業的未來?這是一個話題,更是一個需要長久研究、驗證的課題,因為中國經濟的商業模式,一開始就與國外不盡相同。

 

  大品牌攻城掠地 強勢增長

 

  根據歐派財報顯示,2017年1-9月歐派家居營業收入69.03億元,同比增長37.2%,歸母凈利潤9.45億元,同比增長32.17%。報告期內,廚柜業務營業收入同比增長24.12%;衣柜業務營業收入同比增長 63.36%;無獨有偶,2017年1-9月,2017年1-9月,索菲亞營收42.51億元,同比增長43.07%;歸屬上市公司股東凈利潤5.76億元,同比增長41.05%。

 

  兩者整體的增長,可謂非常強勢,這部分得益于歐派和索菲亞品牌延伸戰略的新業務。比較有意思的是,家居建材產業的百花齊放,不僅表現在產品創新、品牌打造層面,在戰略層面,也出現了兩極分化,并且戰略的選擇,均出現了代表性企業。

 

  以TATA木門、久盛地板為代表的企業,并沒有進入品牌延伸的光圈內,而是依舊堅持全面聚焦的戰略,選擇在自己所在品類創新和突破,逐步成為品類的代表,尤其久盛地板,在新年開始,聚焦到更為專注、正在發展、目前依舊較小的新品類——實木地暖地板領域,引起了整個家居建材的爭議。但縱觀2017年前三季度,兩家企業發展都呈現了強勁的態勢,依舊保持著超過40%以上的增長,并呈現越來越快的趨勢。

 

  從內在分析,無論大家居的歐派、索菲亞,還是聚焦的TATA、久盛,實際上都代表著一種趨勢,這意味著由于經濟增長、意識蘇醒、國家政策等綜合因素造成的消費升級正在進行,中國的品牌化進程進入到前所未有的爆發式階段,中國品牌正在逐步壯大,并將有越來越多的品牌進入世界品牌名冊。

 

歐派、索菲亞的大家居戰略:品牌延伸紅利

 

  品牌延伸戰略,是用一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上,往往這些品牌都是市場上較為著名、占有率較高的品牌,從企業的角度而言,這是為了最大化利用品牌紅利,集中消費者已經形成的品牌認知、整合各類有效資源的最佳方式。

 

  品牌延伸戰略,幾乎涵蓋了各行各業。歐派從單一的櫥柜,延伸至衣柜,進而演化為全屋定制,以及索菲亞從衣柜也擴展至全屋定制,都是采用的這一戰略。實際上,這一戰略也在短期內給予了兩者最大回報,在最短時間內,搶占了其他品類中其他品牌的份額。

 

  但是,必須明確的是,并非所有品牌都適宜于品牌延伸戰略,換句話說,并非所有的家居建材品牌都適合泛家居化。事實也證明,幾乎90%以上的品牌了,在所謂的家居一體化道路上目前都尚未取得成功。有兩類品牌在泛家居化的道路上,有可能取得成功,一類是在市場占有率極高、已經形成高勢能消費認知的品牌;第二類是只求精,不求量的精致化品牌。其他品牌在泛家居化的道路,應該引起足夠的警惕。

 

  為什么會這樣呢?從定位的角度而言,“家居”不是一個確切的品類,因此不是一個能夠消費的品類,歐派、索菲亞之所以能夠在短期成功,是基于多年來人們對歐派櫥柜、索菲亞衣柜所形成的認知,換句話說,歐派、索菲亞的成功,從本質上而言,是基于櫥柜和衣柜所帶來的消費者認知紅利,而不單純是品牌紅利。

 

  這就需要已經邁入泛家居化或者即將邁入泛家居的品牌清醒地認識到,一旦原有品類的認知在消費者迭代中失去,而家居又不是一個能夠形成認知的品類,應該怎么繼續強化原有品類而保持對其他品牌的影響力。歐派和索菲亞,也一樣需要研究這一道理。當然,必須看到的是,歐派在宣傳中,把歐派櫥柜和歐派衣柜分開宣傳,便正是這一目的。

 

  TATA木門、久盛地板的聚焦戰略:以品類思考,以品牌表達

 

  從某種角度而言,TATA木門、久盛地板的聚焦戰略,卻正好是定位理論的踐行者和證明者。無論TATA木門創始人吳晨曦,還是久盛地板新任董事長張凱,都在不同場合反復強調自己品牌未來聚焦在木門、地板品類的決心,TATA木門、久盛地板2017年的增長,正得益于這一戰略。

 

  必須承認的是,聚焦戰略對于一個品牌的發展具有十分巨大作用,以品類思考、以品牌表達的定位理論,其實質,就是為了占領消費者認知,一個品牌主導一個品類。聚焦戰略,有利于把各種資源充分調動,五指成拳,對于一個品牌占領消費頭腦,至關重要。

 

  令人驚喜的是,一向品牌沉悶的地板行業,在2017年被久盛地板打破,其聚焦到目前正在發展的新品類實木地暖地板的舉動,引起了家居建材界的高度關注,其2017年的一系列品牌上的動作,也被媒體、家居建材圈廣泛認可,業界一致認為,久盛可能成為地板行業現象級品牌,成為地板品類新的代表。

 

  而TATA木門,在木門行業已經成為品類代表,其在市場的表現有目共睹,隨著行業整合的加快,TATA將會創造新的品類發展記錄。

 

  品牌的戰略選擇:一切以消費者角度思考

 

  無論何種戰略,品牌都應該從消費者角度思考,而不是從企業擴大規模的角度切入,我們必須明白,未來的戰爭在消費端,而不是在品牌本身,任何漠視消費者的品牌戰略,都只是企業的自說自話,毫無意義。



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